Produktentwicklung (Online)
Posted by Daniel Neuberger in Uncategorized on May 26, 2011
Wir alle sind Konsumenten und benutzen jeden Tag, bewusst oder unbewusst alle Arten von Produkten. Von a wie Auto bis z wie Zahnbürste ist die Nutzung von Produkten ein natürlicher Teil unseres Lebens. Aber was ist eigentlich ein Produkt? Am besten gefällt mir die “Angebotsorientierte Produktdefinition”, weil aus Kundensicht beschrieben: “Aus der Perspektive des Nachfragers stellt ein Produkt ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und somit auch zur Nutzengewinnung dar ” (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Produkt_(Wirtschaft)). Neben Produkten die unser Leben jetzt schon seit Jahren (oder Jahrhunderten) begleiten, nutzen wir inzwischen auch täglich eine neue und schwer greifbare Produktart, nämlich Online Produkte. Google, Facebook oder Twitter sind aus dem Leben einer immer größer werdenden Nutzerschaft nicht mehr wegzudenken.
Bei der Produktentwicklung/Produktmanagement von Online Software gelten dabei ähnliche Regeln wie bei herkömmlichen Produkten. Ein Produkt besteht aus vielen Bestandteilen und für jeden Bestandteil gibt es einen passenden Spezialisten. Am Beispiel des (wirklich!) großartigen Nike Free 3.0, gibt es sicherlich Spezialisten für die verschiedenen Materialien, die Schnürsenkel, Design, die Sohle usw. Trotzdem ist ein Produkt immer mehr als die Summer der genutzten Bestandteile. Es würde also nichts nützen, wenn jeder Spezialist sein eigenes Ziel verfolgt und in seinem Bereich isoliert arbeitet. Beim Free 3.0 hätten wir dann vielleicht Nubukleder Schnürsenkel und Gummistiefel-Sohlen – isoliert betrachtet vielleicht eine gute Wahl aber sicher nicht für einen extrem leichten Laufschuh. Es wird also jemand benötigt der den Ton angibt. Was würde also passieren wenn einer der Spezialisten, z.B. der Schnürsenkel-Pro die Führung übernimmt? Der kennt sich mit verschiedenen Materialien aus, Design, aber mit Fokus auf Schnürsenkel. Das entstehende Produkt wäre sicherlich schon besser, aber noch weit entfernt von einem großartigen Produkt. Für ein solches Produkt wird eine andere Rolle benötigt: Der (Online) Produktmanager
Die Aufgabe des Online Produktmanagers ist die Definition des Produkts. Die Produktdefinition setzt sich dabei aus Product/Business Requirements und User Experience zusammen. Nur mithilfe dieser Rolle wird aus irgendeinem Schuh ein Nike Free 3.0. Nur mithilfe dieser Rolle wird aus einem Business Network XING. Diese Rollen Unterscheidung ist dabei von extrem wichtiger Bedeutung. Ein Online Marketing Manager oder Shop Manager hat also nicht die Aufgabe das Produkt zu definieren. Diese Rollen haben eigene extrem wichtige Aufgaben, aber die holistische Produktentwicklung und die Vision wie das Produkt am Ende sein soll ist die Aufgabe des Online Produktmanagers. Wenn es keine solche Rolle gibt, handelt es sich bei jedem Produkt nur um Einzelarbeiten ohne Strategie und ohne ganzheitliche Vision. Der Produktmanager sieht nicht “nur” einen Schuh, sondern einen extrem leichten und stylischen Laufschuh und sorgt dafür, dass alle Einzelelemente aufeinander abgestimmt sind um diese Vision zu erreichen.
Allerdings genügt es nicht, dass nur jemand den Titel Produktmanager trägt. Ein Produktmanager ist für das Produkt verantwortlich und mit entsprechenden Entscheidungskompetenzen (und natürlich entsprechender Verantwortung) ausgestattet. Solange es keine Einmischung aus höheren Instanzen (VP Product, CEO, usw.) gibt, entscheidet der Produktmanager was mit dem Produkt passiert und in welche Richtung es sich entwickelt.
Pflichtlektüre für Online Produktentwicklung (inklusiv der benötigten Agilen (Scrum) Ansätze) ist “Inspired: How To Create Products Customers Love” von Marty Cagan. Sowohl Blog als auch Buch sind dabei mehr als empfehlenswert. Blog: (http://www.svproduct.com/articles) Buch: (http://www.amazon.com/Inspired-Create-Products-Customers-Love/dp/0981690408/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books&qid=1209491338&sr=8-1)
Zuhören ist das neue Credo
Posted by Knud Neumann in Uncategorized on November 5, 2010
Ich, meines Zeichens nach Arbeiter an einem elektronischen Großumschlagplatz für Waren, komme immer mehr zu der Überzeugung, das vor allem anderen, dass einfache zuhören steht. Ich widme diesen Post dem Thema Nutzerverständnis und er soll einen idealistischen Gedanken transportieren, der heisst “Ein besseres Internet für alle Nutzer”.
Ich erlebe ständig Gespräche über Tool A, dass noch viel besser ist als Tool B und erst die neue Plattform, damit wird alles prima. Wenn wir dann noch einen Optimierungsprozeß haben uiui, niemand kann sowas stoppen…
Ich glaube es ist nicht ganz so bunt wie man meinen könnte, denn tatsächlich redet man dort über Basisanforderungen an das System gepaart mit Werkzeugen die es hoffentlich verbessern können. Man könnte auch sagen, es wird soviel darüber geredet, wie man eine Mauer baut und daraus ein Haus macht und welcher Mörtel der bessere ist und welche Ziegel die größte Haltbarkeit versprechen und wieviele Handwerker man dafür braucht. Wenn dann aber jemand kommt und fragt: “Mhh ja ok, hört sich alles gut an, aber wer sagt uns denn, wo wir das Haus bauen sollen und ob das wirklich der beste Bauplatz ist”, dann schauen sich alle plötzlich an und zucken mit den Achseln.
Je mehr man sich mit dem ganzen Prozess der Website-Optimierung beschäftigt, umso mehr kommt man zu der Erkenntnis, dass der größte Hebel und die größte Aufgabe heute im Verstehen und Verbessern der Abbruchquoten im ersten Schritt liegt. Dabei ist das Thema Relevanz in dieser Ebene eigentlich eine Art Hilfe für einen Menschen der etwas sucht oder braucht. Oft wird dieses Userverlangen allerdings mit Füßen getreten, wenn z.B. bei Google Suchwörter gebucht werden, die einen auf Seiten bringen die nichts mit dem gesuchten zu tun hat.
Das Verständnis für diese Menschen und Ihre Bedürfnisse ist eben nicht nur eine Kennzahl und ein Indikator für mögliche Optimierungen, sondern sollte vielmehr der Ausgangspunkt für jedes handeln sein. Natürlich sagt nun jeder der sich mit dem Thema auskennt, ja natürlich deshalb hat sich ja auch User-Centered-Design entwickelt. Völlig richtig und das ist bestimmt auch eine positive Entwicklung, allerdings habe ich das Gefühl das es sich dabei erst um den Anfang eines Bewusstseins, dass sich gerade entwickelt, handelt. Denn das ganze Potential, dass im Bereich Besucher und Ihre Bedürfnisse verstehen steckt, ist noch lange nicht erschlossen. 90 % der Forschung und Dienstleistungen beschäftigen sich mit Themen die direkt am Wertschöpfungsprozeß liegen, weil es eben so schön einfach und messbar ist. Multi-Variate-Test bzw. A/B-Tests, Landingpageoptimierung, SEM, SEO-Optimierung, Social-Medi-Marketing und viele mehr. Eine besonders einfache Regel kommt hier natürlich zum Tragen: “Je größer das System umso schwieriger wird die Gesamtsicht”. Natürlich versucht man schon immer in der Regeltechnik komplexe Systeme durch aggregierte Kennzahlen (Steuerparameter) zu vereinfachen um Leitplanken zum Steuern zu haben. Die meisten Systeme stützen sich momentan allerdings auf Kennzahlen die einen Controller erfreuen, aber für die Optimierung aus Kundensicht ziemlich unwichtig sind.
Eine wirtschaftliche Betrachtung der eingesetzten Mittel im Markt sieht auch nicht besser aus. 80% des Budgets wird in der Regel für Marketing ausgegeben. Von den verbleibenden, dann noch höchstens 10% für Nutzermotivforschung. Das macht 2% des Budgets für diese Art der Erkenntnisgewinnung. Da wundert es mich auch wirklich nicht, dass die meisten Shops hohe Abbruchquoten haben, denn die meiste Arbeit wurde ja für die paar Menschen investiert, die man über die Einstiege gebracht hat und die zufällig auf das gezeigte anspringen.
Problematisch daran ist eben das zufällige Element. Wir streben sonst in fast allen Bereichen danach alles genau zu wissen und zu messen. Aber im diesem Themenfeld sehe ich sehr wenig Ansatzpunkte, obwohl dort das größte Potential schlummert.
Ich wünsche mir für die Zukunft ein breites Spektrum an Forschung zu dem Thema, bei dem es viele Optionen gibt und Wege sich damit zu beschäftigen um die große Anzahl an unbeglückten Usern besser zu verstehen und noch zielgerichteter arbeiten zu können.
Power Of Buttons and Facebook Hypothesis
Posted by Daniel Neuberger in Uncategorized on September 12, 2010
Buttons are core conversion triggers and so optimizing can have a massive effect. I did a 37% conversion lift by myself optimizing buttons. During this experimentations and respective analytics I have found some references that Facebook may have changed user attitudes in Germany.
So here are some general button optimization strategies including my Facebook hypothesis.
1.Lets start with the call to action, which means the text within the button. Best if it is clear what awaits the user after clicking the button like: click here for registration. It should also include an activ call to action, eg. click now! If you are using terms like “gratis” or “no costst”, be aware that user are going to remember this in case that any costs come out laterwards, so be honest.
Facebook is changing user attitude
2. Form of the button: Make the button look clickable. Users have learned how buttons normally look in the Internet, give them what there are looking for. During experimentation it was also interesting for me to see a change in user button attitude. With upcoming Facebook impact in Germany I was able to determine a change of user behaviour in respect of Facebook alike buttons. It seems that users got used to Facebook so much, that they are more likeley to click on similar buttons. When comparing button testings before and after Facebook usage exposion in Germany, you can see some significant changes.
3. Button colour: Sounds fussy but it is huge. Same button with different colour makes a massive difference. Based on my experience buttons with colours which are completely diverse from the rest of the page are working great. It also looks like that green is always working pretty good. But based on my findings I also see my Facebook hypothesis here. Blue buttons performing better since Facebook usage in Germany increased. But even Facebook is using green buttons partially!
This impact of Facebook to user attitude is really interesting, but in fact not surprising. Such characteristics can also been found in other areas. How often has Apple for example changed user attitude and expectance?
Closing, if you are looking for some inspiration regarding your button design, have a look at this great article from Sergej Müller:
Usability Testing vs. Online Optimization
Posted by Daniel Neuberger in Uncategorized on August 30, 2010
This is my first post in German. Please send an Email to daniel(at)online-optimization.de if you are interested in more Englisch posts.
Wie passen Usability Testing und Online Optimization zusammen? Passen diese beiden Formen überhaupt zueinander, oder sollte man sich lieber für eine entscheiden?
Ich kenne Aussagen von Usability Managern, die davon überzeugt sind, dass Usability Labs vollkommen ausreichend sind und keine quantitativen Aussagen wie Online Optimization notwendig sind. Ich bin hier allerdings gänzlich anderer Meinung.
In einem Usability Lab werden eingeladene Testpersonen dabei beobachtet wie sie mit dem Produkt (in unserem Fall also einer Website) und evtl. gestellten Aufgabenstellungen umgehen. Dabei werden die Teilnehmer oft angehalten laut zu denken, damit der/die Beobachter die Aktionen der Testperson besser einschätzen können. Hierbei können ausgezeichnete Erkenntnisse über das Kundenverhalten gewonnen werden und ich sehe ausgiebiges Usability Testing als absolutes Must-Have an.
Dabei sollten aber Ergebnisse aus Usability Tests auch realistisch eingeschätzt werden. Folgende vier Punkte sollten unbedingt bedacht werden:
1.) Es kann immer nur eine relativ limitierte Anzahl an Usern einem Usabilty Test unterzogen werden. Ist es damit also möglich von z.B. 20 Kunden auf das Verhalten eines eigentlichen Kundenstamm von vielleicht einigen Millionen zu schließen? Jakob Nielsen sagt hierzu, dass bei einem Test mit 5 Usern, schon 85% der Usability Probleme gefunden werden können. Ich sehe hier zwar keine validen auf alle User anwendbaren Ergebnisse, doch auf jeden Fall Hinweise und qualitativ hochwertige Teilergebnisse.
2.) Wer sind die Teilnehmer an Usability Tests? Die Teilnehmer werden entweder von einer Agentur oder vom eigenen Unternehmen für die Testings rekrutiert. Dabei können Kriterien wie z.B. Geschlecht, Alter, Internetaffinität, usw. der Testteilnehmer berücksichtigt werden. Das sollte also einem repräsentativen Querschnitt des eigenen Kundenstammes entsprechen. Anhand der gewählten Kriterien mag dies wohl richtig sein, allerdings gibt es eine gemeinsame Eigenschaft dieser Testteilnehmer. Sie nehmen alle freiwillig bzw. gegen Bezahlung and dem Test teil. Die kann bedeutet, dass dieser Personenkreis neuem eher aufgeschlossen ist, als der eigentliche Kundenquerschnitt. Es könnte auch bedeuten, dass diese Personen eher im Mittelpunkt stehen möchten, als der eigentliche Besucher der Website. Die Eigenschaft der freiwilligen Testteilnahme zeigt damit also ein eigenes Charakteristikum, welches das Testergebnis beeinflusst und damit zu einem gewissen Grad verfälscht. Auch hier gilt, es entstehen sicher qualitativen Aussagen über die Usability des Produkts, aber es dürfen keine allgemeinen Aussagen getroffen werden.
3.) Bei einem Usability Test sollten die Testteilnehmer so wenig wie möglich beeinflusst werden. Deswegen muss der Testleiter so neutral wie möglich während des Tests sein und keinesfalls die Aktionen der User aktiv oder passiv manipulieren. Aber ist dies überhaupt möglich, Testteilnehmer unbeeinflusst durch einen solchen Test zu führen? Die Teilnehmer befinden sich in einer fremden Umgebung, werden beobachtet und fühlen sich oft selbst als Testobjekt (obwohl das Testobjekt natürlich immer das gezeigte Produkt ist!). Wie sollen User sich in einer solchen Umgebung natürlich verhalten? Ich denke es ist nicht möglich innerhalb einer Usability Lab Umgebung ein natives Userverhalten zu erzeugen.
4.) Die Umgebung eines Usability Labs kann keine realistische Entscheidungsumgebung für die User simulieren. Wenn z.B. ein Kauf simuliert werden soll, wird dem Testteilnehmer eine vorbereitete Kreditkartennummer, oder Kontoverbindung zur Verfügung gestellt. Wäre aber der User auch bereit in der realen Kaufumgebung seine eigenen Daten einzugeben? Echtes Kaufverhalten, Preistests, usw. können ausschließlich in einer realen Kaufumgebung getestet werden. Usability Labs geben hier aber natürlich wieder wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Erwartungen der Kunden.
Online Optimization testet User hingegen ohne das Wissen der Kunden an der eigentlichen Testteilnahme und dazu in der natürlichen Umgebung der Teilnehmer. Hier lassen sich alle vier oben genannten Punkte die gegen eine 100% Glaubhaftigkeit eines Usability Lab sprechen positiv realisieren. Natürlich müssen auch hier einige Kriterien eingehalten werden, z.B. Laufzeit des Experiments. Ein Nachteil der Online Optimierung ist hier allerdings das Fehlen von qualitativen User Aussagen. Wertvolle Kommentare der Teilnehmer eines Usability Tests sowie die Interaktion mit den Teilnehmer fehlen hier völlig.
Ist es nun also möglich sich entweder für Usability Testing oder Online Optimization zu entscheiden? Für mich ist die smarte Kombination beider Formen ein fantastisches Werkzeug zur Optimierung. Qualitative Aussagen können aus Usability Labs gewonnen werden und realistische quantitative Aussagen mittels Online Optimierung. Dabei werden durch Usability Erkenntnisse hochwertige Ideen für die Durchführung von Online Optimization Experimente generiert.
7 Deadly Sins Of Landing Page Optimization
Posted by Daniel Neuberger in Uncategorized on June 15, 2010
How to properly use your MVT Swiss-Army knife and not stab yourself in the foot
Posted by Colin Tate in Uncategorized on May 24, 2010
I get asked a lot of questions about MVT, and its been really exciting to see the depth of knowledge change within the market. Over the years I’ve seen the marketplace mature and grow, to a point where most people I talk to in either analytics/marketing/conversion know of it, and have a good grasp of the fundamentals. (Proven again to me by a roundtable event I attended last week, where I found myself in a room full of key people from various national/multinational brands, all wanting to discuss conversion strategy and how MVT could best fit in, with each party having done considerable research into the field).
That said, while MVT is out there for all to see and is now on must-have list for any company that wants to intelligently maximise the traffic that journey through their pages, I still find companies who have taken a solution on board without actively thinking about the various inputs that factor heavily into both business success and MVT success.
If you have MVT or are about to acquire a solution – ask yourself these questions:
- Do I have an analytics package installed?
- Is it gathering data that is trusted within the company? (You’ll be surprised at how many people can stumble at this)
- The analytic reports – are they in sync with my companies business goals? ie – can I use these reports to see what levers (pages) I have to pull (improve) in order to increase conversion/targeted business goals?
- Can I articulate this into a list of ten prioritised pages (some healthy number, but not too big – this is starting out remember), that have clear and measurable goals for each which can be experimented on with MVT?
If you can answer all four with a resounding yes – you’ve got the start of an initial MVT testing strategy. One that is based on the goals of the business, with inputs (test page suggestions) based upon data purposely configured to show results pertaining to the business.
Those questions are important, because I have seen with alarming regularity several large-named companies who – with the best of intentions – are unable to answer all 4 questions positively. Either the analytics installation is not 100% perfect, or its not set up to report what is needed, or its reporting but its not tied to the business goals – so any list of pages that are to be tested and the goals for each are then at risk of inaccuracies.
MVT can do amazing, wonderful things. It provides insight and learning. It lets you know what you need to change in order to reach your set goals, and it does so in as crisp and as grounded a way as is possible.
What it doesn’t (as yet) do is read minds.
If you work from a strong foundation, such as being able to answer questions like those four above, you are in a better position to benefit from MVT. If you don’t have answers to the above – you’re starting from a slightly off-kilter position. It doesn’t mean that you won’t benefit tremendously from MVT, but it will probably mean that some of the goals, purpose, reasons for testing are unclear. With the correct amount of guidance from those experienced with MVT, these can be compensated for, but while technically a good use of your MVT specialists time, its not the best use of their time.
MVT is not a magic bullet that turns conversion around. Its not a miracle cure for a site that is having trouble reaching its targets. MVT is a critical component in your conversion toolbox. While it can do well on its own, when its loaded up with knowledge and insights from such things as analytics – it can be a truly transformative tool for your business.
The question you have to ask yourself now is this: what do I need to do now with the tools that I already have to hand to get the most out of my MVT solution? If you can answer that, you’re one step ahead.
B2B Landing Pages at Conversion Conference
Posted by Daniel Neuberger in Uncategorized on May 18, 2010
Articel at Forbes.com about MVT and a/b optimization
Posted by Daniel Neuberger in Uncategorized on May 18, 2010
How to find a suitable optimization tool?
Posted by Daniel Neuberger in Uncategorized on May 17, 2010
Before you start to evaluate tools and provider it is important to understand your very own needs and demands. Is it enough for you to run some easy a/b testings to have the first optimization done? Or are you keen to get some multivariate testings on the road?
If you are clear what kind of optimization experiments you would like to run, start evaluating possible provider.
I have optimized with Autonomy Optimost for over 1.5 years and was pretty satisfied with this great tool. Some more provider which could be interesting for you: Autonomy Optimost, SiteSpect, SiteTuners, Omniture Test&Target, Webtrends, Vertster.
Here are some factors which where important to my own evaluations in the past:
Costs: You will realize optimization is expensive, mere on the first sight not calculating with anticipated Return On Investment (ROI). But you could end up with a high amount of fixed costs without knowing how much money you can earn through optimization. It is possible to spend easily more than 10.000 Euro a month or even optimizing with no costs using a free tool.
Billing: Different tools means also completely different ways to bill for optimization. This is a very important point and you really should investigate how it works before you are signing any contract. I favour and use tools which are billing for pageviews. For example is a multivariate test (MVT) creating 10 creatives with 100 users visiting each creative. That means we calculate here with 1000 pageviews. Normally you will have a sufficient amount of pageviews covered by your contract. In case you outrun this number you have to pay for additional pageviews. Another possibility of billing is paying for server calls. This kind of billing should in my opinion be chosen with more caution. It could be possible that each tested element delivers a server call. This means for a complex MVT that every tested value (not the creative itself) is calling home and that could create a massive amount of server calls. If you are going to test 3 elements on a website (eg. button colour, call to action, headline) you are producing 3 server calls with each pageview, keep this in mind when you are negotiating server call numbers with your provider. In addition please be aware that tracking your success metrics could also generate server calls.
Method: If you are talking with a consultant for an optimization tool about method it is pretty sure that the Tagutchi Method will be mentioned. A lot of explanation follows and afterwards a positive or negative conclusion about Taguchi will be made (always depending which method is used by the salesman…). So here what you need to know about Tagutchi regarding online optimization. Good about Tagutchi are the fast results. You are testing fewer combinations (creatives), therefore achieving quick results. Bad about Tagutchi is that possible interactions between the tested elements are not considered. Maybe a green button is creating a high lift, but maybe only in combination with a specific text? Another method is called Optimal Design. It is also based on Tagutchi, but here you can analyse interactions between tested elements. Bad is often the higher pricing for this advanced method.
Service: Are you looking for a tool with or without service? In one case you just buy software for building experiments in self service. This is good if you have the required know how and time to build experiments on your own. On the other hand you could also have a full service contract. That means you have a complete team supporting yourself. In this case you have to deliver functional information –> What?/Where?/When?/How long?/ect. and your provider is developing the test for you. I am tending to have both, complex MVT done by my service provider and smaller tests done within my team and all this within the same tool.
Targeting: Which forms of targeting are available? To optimize on an advanced level you need to know relevant user groups, time, weekday, search strings, referrer URLs, tracking codes. Possible questions could be: Is SEO traffic behaving differently on some website variations than other traffic sources? Are some website alterations performing better on the weekend?
Good to have this factors in mind during the evaluation process. But how to start optimization without any experience in this sector? Costs and ROI are more easy for you to evaluate if you already have experience with optimization. If you can not deliver a solid business case to account for high optimization costs, better start with a free tool (eg. Google Website Optimizer) without any contract obligations to have a glimpse how much money could be realized in your case. You could use this experience as base for further decisions.
Five second test
Posted by Daniel Neuberger in Uncategorized on May 16, 2010
Interesting and easy approach to get fast user feedback about your website:
Keep in Mind
